요즘 편의점, 식품 넘었다… IP·패션·건기식까지 Z세대 잡는 ‘확장 전쟁’

[천지일보=양효선 기자] 편의점 업계가 연말을 앞두고 과거와는 전혀 다른 속도로 변화하고 있다. 각 사는 IP 협업, 디저트 신상품, 패션·건강 등 비식품 카테고리 확장에 집중하며 편의점을 ‘즉시 소비 플랫폼’에서 ‘종합 라이프스타일 플랫폼’으로 진화시키고 있다.

23일 편의점업계의 행보를 종합하면 연말 성수기를 겨냥한 상품 전략과 Z세대 중심의 체험형 소비 흐름이 업계 판도를 빠르게 재편하고 있는 것으로 나타났다.

◆CU, 브롤스타즈 협업 100만개 돌파

CU는 인기 모바일 게임 ‘브롤스타즈’와 협업한 1탄 상품 10종이 출시 한 달 만에 100만개 판매를 돌파했다고 밝혔다. CU는 ‘브롤러’ 캐릭터 개성을 반영한 제품 기획과 포켓CU 기반 참여형 이벤트가 10대 학생층을 중심으로 빠르게 확산한 것이 흥행 요인이라고 분석했다. 실제 ‘학교 대항전’ 이벤트는 1만 3000회 이상 참여가 이뤄졌으며 1천1백여 학급이 참여했다. ‘띠부씰 온라인 도감’ 참여자도 3만 3000명을 넘었다.

CU는 인기에 힘입어 크림빵·호빵 등 2탄 상품 4종을 추가로 출시하며 신규 디자인 띠부씰 55종을 포함해 총 110종을 운영한다. CU는 브롤스타즈 협업이 ‘팬덤 수집형 소비’를 강화해 재구매를 유도하고 있다고 설명했다.

디저트에서도 CU는 두바이 초콜릿 열풍을 흡수하며 매출을 끌어올렸다. CU는 두바이 초콜릿 디저트 2종이 일주일 만에 10만개를 판매했으며 10월부터 11월 중순까지 관련 상품 판매량이 70만개를 돌파했다고 밝혔다. SNS 확산과 피스타치오 수요 증가가 트렌드 재유행을 이끌었다는 분석이 나온다.

CU는 겨울 성수기 대비 와인 라인업 강화도 병행한다. CU는 회화 작가 킬드런과 협업한 ‘더 뮤즈 마일스 데이비스’ 와인을 출시했으며, 자사 커머스앱 기반 주류 예약·픽업 서비스 ‘CU BAR’를 카카오톡 선물하기에 입점시키며 온라인 주류 시장 공략 속도를 높이고 있다.

◆GS25, 무신사 스탠다드 입점

   가성비 케이크·두바이 디저트 2배

GS리테일이 운영하는 GS25는 패션·디저트·사회공헌·Z세대 타깃 전략을 중심으로 종합 플랫폼 확장에 속도를 내고 있다. GS25는 전국 5000여 매장에 ‘무신사 스탠다드 익스프레스’를 론칭하고 힛탠다드 맨즈 이너웨어와 크루넥 긴팔 3종을 출시했다. 가격 경쟁력을 확보하는 동시에 상품 패키지에 ‘최대 90% 할인 랜덤 쿠폰’을 동봉해 온라인 전환 효과까지 노린 전략으로 풀이된다.

GS25는 연말 케이크 시장에서도 ‘가성비’를 전면에 내세웠다. GS25는 4000원대 미니케이크 2종과 1만원대 크리스마스 홀케이크 2종을 선보였다. GS25는 해당 상품 가격이 프리미엄 베이커리·호텔 대비 2~10배 낮다며 접근성을 높였다고 설명했다.

디저트 카테고리에서도 강세를 유지하고 있다. GS25는 두바이 초콜릿 상품 매출이 올해 1월 대비 2배 이상 증가했다고 밝혔다. 최근 출시한 ‘두바이스타일초코머핀’은 초도 물량 소진 속도가 빠르며 관련 제품군 판매를 견인하고 있다.

GS리테일은 ESG 활동도 확대하고 있다. GS리테일은 ‘미래세대 지원’ 사회공헌사업 ‘GS리테일 드림온’을 신규 가동하고 백혈병·소아암 환아 지원을 위해 1억원을 기부했다. GS리테일은 장기적 치료 지원이 필요한 아동·청소년 환아를 대상으로 치료비·심리정서 회복·완치 축하 프로그램 등을 단계적으로 지원한다고 설명했다.

◆세븐일레븐, 테디베어 123번째 크리스마스

   세븐일레븐은 프리미엄 디저트·건강기능식품·정온간편식 등 신상품 중심 전략을 강화하고 있다. 세븐일레븐은 오는 25일부터 12월 10일까지 모바일앱을 통해 크리스마스 케이크 7종 사전예약을 진행한다고 밝혔다. 세븐일레븐은 최대 50% 할인과 1만 5000원 상당의 테디베어 굿즈를 제공하며 예약 수요를 유도할 계획이다. 12월 12일부터는 미니케이크·쿠키 등 본 판매 상품 6종을 추가로 선보인다.

세븐일레븐은 테디베어의 ‘123번째 크리스마스’를 기념해 케이크 라인업을 구성했다. 아티제와 협업한 프리미엄 케이크 5종, 아티제 롤케이크 3종 등 총 13종을 운영한다. 세븐일레븐은 프리미엄 베이커리 수요 증가가 편의점 케이크 성장세를 견인했다고 밝혔다.

세븐일레븐은 삼각김밥 온도 논쟁을 해소하기 위해 지난해 도입한 정온 푸드 ‘바로잇’ 시리즈도 강조했다. 세븐일레븐은 ‘바로잇’ 제품군이 20도 정온 보관으로 데우지 않아도 따뜻한 밥과 바삭한 김 식감을 구현했다고 설명했다.

세븐일레븐은 건강기능식품 시장에도 진입했다. 세븐일레븐은 대웅제약과 협업해 전국 3000여점에서 3000원대 ‘투윅스’ 건강기능식품 12종을 순차 출시한다. 세븐일레븐은 12월 한 달 동안 제휴카드 결제 시 20% 할인 이벤트를 운영한다.

◆이마트24, ‘탕화쿵푸마라탕’ 협업 간편식 3종 

이마트24는 마라탕 전문 브랜드 ‘탕화쿵푸마라탕’과 협업한 간편식 3종을 오는 21일부터 순차 출시한다고 밝혔다. 이마트24는 편의점에서 마라 상품을 찾는 고객이 지속 증가함에 따라 협업 상품을 기획했다고 설명했다. 실제 마라 상품 매출은 2022년 이후 매년 20% 이상 증가한 것으로 나타났다.

첫 번째 상품 ‘납작당면마라떡볶이’는 알싸한 마라 소스에 1020세대가 선호하는 납작당면과 쫄깃한 떡을 더한 상품이다. 두 번째 상품 ‘마라라멘’은 깊고 칼칼한 국물 맛이 특징이다. 다음달 출시되는 ‘마라핫바’는 불맛을 강조한 제품으로 구성됐다.

이마트24는 신상품 출시를 기념해 ‘납작당면마라떡볶이’와 ‘마라라멘’ 구매 시 제휴카드 이용 고객에게 1+1 혜택을 제공하는 행사를 12월 말까지 진행한다.

반가운 이마트24 신선HMR팀 MD는 “마라 열풍이 계속되는 가운데 입문자부터 매니아까지 폭넓게 즐길 수 있는 라인업을 완성했다”며 “추가 시리즈 개발도 이어가 편의점 마라 상품 경쟁력을 높이겠다”고 말했다.

◆편의점, 일상 엔터테인먼트 플랫폼

편의점 업계는 최근 소비 흐름이 ‘즉시 식품 소비’ 중심에서 ‘참여·수집·체험형 소비’로 이동하며 카테고리 경계가 빠르게 허물어지고 있다고 진단한다. IP 협업, 디저트 강화, 주류·패션·건기식 등 신규 카테고리 확장이 동시에 이뤄지며 편의점이 ‘일상 속 복합 소비 공간’으로 자리 잡고 있다는 분석이 제시된다.

유통업계 관계자는 “편의점은 가장 빠르게 트렌드를 흡수하는 생활 플랫폼으로 진화하고 있다”며 “앞으로도 식품, 패션, 건강, 문화 콘텐츠까지 아우르는 종합 엔터테인먼트 소비공간으로 확대될 것”이라고 전망했다.