[유통분석③] 주류업계, 1분기 실적 개선… 해외수출 및 가정시장 공략

[천지일보=황해연 기자] 지난해 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 영향으로 인한 사회적 거리두기로 타격을 입었던 주류업계가 빠르게 바뀌는 트렌드에 맞춘 전략으로 개선된 1분기 성적을 받았다.

최근 젊은 세대를 위한 투자가 이어지고 있는 가운데 ‘독하지 않은 가벼운 맛으로 즐기기 좋은 술’ ‘집에서 편하게 마실 수 있는 술’ 등의 소비자들의 니즈에 맞게끔 전략을 세워 새로운 상품들을 선보이며 성장해온 주류업계의 1분기 실적과 그에 따른 전략을 정리했다.

◆하이트진로, 중국시장 소주류 전년比 83.8% ↑

지난해 56%의 중국시장 소주류 수출량을 기록한 하이트진로는 올해 1분기 중국시장 소주류의 수출량이 전년 동기 대비 83.8% 올랐다. 판매가 급성장하는 요인으로 과일리큐르를 꼽았다. 하이트진로의 과일리큐르 수출액은 지난 2017년부터 지난해까지 3년 동안 연평균 117% 성장했다. 소주류에서 과일리큐르가 차지하는 비중도 지난 2017년 14%에서 지난해 53%로 빠르게 늘어났다. 이 기세를 몰아 하이트진로는 올해 ‘소주 100만상자(상자당 30병)’ 초과 달성을 목표하고 있다.

또한 하이트진로는 중국시장 공략을 위해 지난 2016년 소주 세계화 선포 이후 주요 채널 진입을 강화·확대했다. 중국은 주류의 온라인 판매를 허용하고 있어 하이트진로의 온라인 채널 실적 역시 지난 2017년부터 지난해까지 연평균 72%씩 올랐다.

하이트진로는 진로의 신규 디지털 광고인 ‘테라껍’ 공개를 시작으로 본격적인 여름 시즌 마케팅 활동에 돌입한다. 이번 광고는 진로와 테라의 만남으로 패러디 광고 형태로 제작됐으며 진로만의 젊고 트렌디한 감성을 전달한다. 하이트진로는 이번 광고를 통해 소비자들에게 재미를 선사하고 테라 모델에 대한 애정과 응원의 마음을 전달할 계획이다.

하이트진로 측은 젊은 층의 트렌드에 빠르게 대응한 것도 요인으로 보고 있다. 최근 중국의 젊은 층은 ‘바이주’와 같은 중국 대표 술과는 달리 가볍고 맛이 좋은 술을 다양하게 즐기고 싶어한다는 점에 주목했다. 이에 국내 제품인 ‘자몽에이슬’ ‘청포도에이슬’을 선보였으며 중국에서는 ‘자몽 쩐루’ ‘청포도 쩐루’라고 불리고 있다. 또한 중국시장 공략을 위해 주요 가정 채널과 온라인 채널 영업을 지속해서 강화 및 확대했다.

빠르게 성장하고 있는 하이트진로는 필환경 시대에 맞춰 다양한 친환경 활동도 함께 펼치고 있다. 출시 2년을 맞은 맥주 ‘테라’를 앞세워 글로벌 재활용 컨설팅 전문기업 테라사이클과 협약을 체결하고 다양한 캠페인을 선보였다. 지난 3월에는 편의점 CU를 운영하는 BGF리테일, 지난달에는 요기요와 업무협약을 체결한 바 있다. 하이트진로와 BGF리테일은 온·오프라인 플랫폼을 구축했으며 캠페인에 참여할 ‘비 그린 프렌드’를 선발해 병·페트·캔 등의 제품용기와 일회융품의 분리 배출과 수거 미션을 부여하기로 했다.

◆롯데주류, 올해 1분기 매출 ‘흑자 전환’… 홈술족 공략

롯데칠성은 올해 1분기 영업이익이 323억원으로 집계돼 전년 동기 대비 416.2% 성장했다. 이와 같은 증가 원인은 롯데주류의 회복 덕이다. 롯데주류는 지난 2019년 시작된 일본 불매 운동의 영향으로 작년 적자를 이어왔다.

홈술, 혼술 트렌드를 반영해 가정용 시장을 겨냥한 제품으로 출시된 ‘클라우드 생 드래프트’는 판매량이 늘었다. 이에 롯데주류의 1분기 매출액은 1603억원으로 전년 동기 대비 15.8% 성장했다. 영업이익도 93억원으로 흑자 전환했다.

클라우드 생 드래프트는 슬릭캔으로 차별화에 성공하면섯 출시 후 월평균 약 20% 성장률을 보였다. 최근 롯데주류는 클라우드 7년을 맞아 인기 아이돌 그룹 방탄소년단을 클라우드의 새 모델로 선정해 캠페인을 펼치는 등 대대적인 마케팅에 나서고 있다. 지난달에는 클라우드의 프리미엄 맥주를 강조한 패키지 디자인으로 리뉴얼하기도 했다. 이 기세를 이어 올해는 소주와 맥주 시장점유율을 각각 17%, 7%까지 끌어올리는 것을 목표로 잡았다.

맥주사업 부문 매출액은 전년 동기 대비 67.1% 늘어난 206을 기록했다. 와인 사업 또한 선방했다. 221억원의 매출액을 기록하며 67.3%의 높은 증가세를 보였다.

◆오비맥주, 가정용 맥주시장 판매량 52%… ‘카스 프레시’ 1위 차지

닐슨코리아에 따르면 오비맥주는 올해 1분기 가정용 맥주시장 판매량에서 약 52% 점유율로 제조사 중 1위를 차지했다. 브랜드 순위별로는 ‘카스 프레시’가 약 38%의 점유율로 1위를 기록하면서 하이트진로의 ‘테라’와는 2배 이상의 격차를 보였다.

맥주 가정시장 판매량 TOP 10개에 카스 라이트, 버드와이저, 스텔라 아르투아 등의 총 4개의 오비맥주 브랜드가 포함됐다. 오비맥주 측은 맥주 시장에서 홈술과 가정시장의 비중이 점점 커지고 있으며 국산맥주·수입맥주·수제맥주 등의 수백여종 이상의 맥주가 치열한 경쟁을 펼치는 가운데 가정시장은 맥주시장 판도를 가늠하는 데 있어 어느 때보다 의미가 크다고 설명했다.

◆국순당, 영업이익 6년만에 흑자 기록… ‘막걸리 효과’ 보나

지난해 코로나19로 인해 홈술, 혼술이 늘어나며 득을 본 국순당의 영업이익이 6년 만에 흑자를 기록했다. 올해 1~2월에는 수출액 중 최고치를 경신하기도 했다. 지난해 국순당의 매출액은 전년 대비 5.9% 증가한 503억 5000만원, 영업이익은 50억 9000만원이다.

국순당의 막걸리 매출은 213억원으로 전년 대비 11% 증가했다. 해외 수출의 경우 75억원을 돌파하면서 최대 실적을 기록하기도 했다.

1000억 유산균 막걸리가 출시된 첫 해인 2018년 63만병이 판매됐으며 이후 2019년에는 82만병이 판매되는 등 전년 대비 30% 성장했다. 특히 지난해 이 인기에 힘입어 출시된 ‘1000억 프리바이오 막걸리’도 지난해 168만병이 판매되며 전년 대비 105% 신장했다. 1000억 프리바이오 막걸리는 지난해 5월 미국에 수출에 시동을 걸기 시작했다.

올해 1~2월 누적 수출액이 145만 6000달러로 집계돼 지난해 동기간 수출액은 92만 8000달러 대비 56.9% 증가했다.

◆곰표밀맥주, 카스·테라·하이네켄 등 제치고 매출 1위 등극

곰표밀맥주가 카스, 테라, 하이네켄 등을 제치고 매출 1위에 등극했다.

곰표밀맥주는 최근 일판매량이 15만개를 넘어서고 있다. 하루 치 판매량이 지난해 월평균 판매량(20만개)에 육박하는 수준으로 이는 전년 대비 22.5배 높은 수치다. 이는 지난해 5월 첫 출시 후 공급 물량 부족으로 최근까지 품절 사태를 겪었지만 대량 생산이 가능해지면서 공급이 수요를 받쳐주자 판매량이 폭발적으로 증가한 것이다.

곰표밀맥주의 제조사인 세븐브로이는 올해부터 주류 제조 면허를 가진 제조사가 타 제조업체의 시설을 이용한 주류 위탁생산(OEM)을 할 수 있도록 관련 규제가 완화됨에 따라 롯데칠성음료에 위탁생산을 맡겨 지난해 대비 생산 물량을 15배 늘렸다.

이렇게 물량을 늘렸음에도 여전히 일부 점포에서는 매진 행렬이 이어지고 있다. 얼마 전 CU 멤버십 앱인 포켓CU에서 진행한 곰표밀맥주 200박스 한정 판매도 오픈 3분 만에 종료됐다. 추후 계획된 모바일 판매 물량을 맞추기도 현재 빠듯한 상황이라고 CU는 전했다.

작년 처음으로 국산 맥주에서 차지하던 매출 비중이 10%를 넘긴 수제맥주는 곰표밀맥주의 대량 공급 이후 그 비중이 28.1%까지 올랐다. 곰표밀맥주의 후속 상품인 말표 흑맥주, 오렌지는늘옳다 등의 다양한 이색맥주들도 덩달아 소비자의 관심을 받고 있으며 그 결과 최근 일주일 동안 CU 수제맥주의 전년 대비 매출은 365.5%로 뛰었다.