네이버 실검기사 상단 배치 위해 편법 기승
실검 대행사 난립, 언론사와 클릭수 수익배분
뉴스유통 70%이상 네이버가 장악, 조회수=돈
“포스코 지적기사 썼더니 금세 밀려서 이상했다”
대행사, 비판기사 ‘금전거래’로 밀어내기 ‘홍보’
“네이버 중심 뉴스유통 폐해… 독자 알권리 침해”
[천지일보=송태복·황시연 기자] 네이버와 다음카카오 등 포털사이트의 실시간검색어(실검) 기사를 대신 작성하는 업체가 존재하는 것으로 드러났다. 언론사의 실검기사를 대행하는 이런 업체는 대행 언론의 기사 노출권을 활용해 비판 기사를 홍보성 기사로 덮는 ‘신종 밀어내기’도 각 기업에 적극 홍보하고 있는 것으로 확인됐다.
이런 기형적인 보도 대행사가 난립하는 이유로는 네이버가 뉴스유통의 70% 이상을 담당하면서 ‘언론 위의 언론’으로 군림한 우리나라의 독특한 뉴스유통 구조가 꼽히고 있다. 네이버 상단 배치는 조회수 클릭과 광고 수익으로 바로 연계되면서 네이버 상단배치를 위해 언론사들이 편법마저 마다하지 않는다는 것이다.
실제 실검 대행에는 수많은 중소 언론사가 위탁해 광고 수익을 나누고 있었다.
천지일보는 다수의 홍보대행사에 문의를 한 결과 이 같은 현황을 확인할 수 있었다. 실검기사를 대행하는 곳이 다수 있다는 첩보를 접한 본지는 지난 1월 31일 실검 기사 작성부터 게재까지 담당하고 있다는 홍보마케팅대행사 A업체를 직접 만났다.
A업체에 따르면 실검 기사를 쓰는 직원들이 있으며, 하루 평균 20개의 실검기사를 작성한다. 대행 언론사는 20개가량이었다.
이들이 작성한 기사페이지는 A업체가 운영하는데, 이유는 광고 때문이다. 기사의 트래픽도 올리면서 제휴광고사의 광고를 넣어, 광고 클릭 수 등의 수익을 언론사와 나눠 갖는 구조인 셈이다. 수익률 배분은 업체와 언론사가 각각 7:3이다. 기사 작성부터 업체가 맡게 되니 인건비 등의 이유로 업체가 갖는 비중이 더 크다는 설명이다.
A업체의 관계자 B씨는 “광고 수당으로 가져갈 것인지, 조회수 당 금액을 배분해 가져갈 것인지는 의논을 통해 결정할 수 있다”고 말했다. 다만 선정적인 광고 추가는 필수 사항이었다. B씨는 “천지일보의 경우 평소 기사 페이지에 선정적인 광고를 넣지 않던데, 그 부분이 (수익 면에서) 우려된다”며 “요즘 광고 형태들이 다양하지 못하다. 성형외과나 헬스, 다이어트 등의 선정적 광고가 들어갈 수밖에 없다”고 말했다.
이들의 주 무기 중 하나는 클러스터링이었다. 네이버가 유사한 기사를 묶어 기사 검색 페이지 상단에 올리고 있다는 점을 이용한 것이다. B씨는 “우리 업체는 제휴 매체가 20개 이상으로 많은 것이 장점”이라며 “단일 매체보다는 같이 클러스터링하는 게 훨씬 효과적이다. 그 작업을 제휴 언론사와 하고 있다”고 밝혔다.
실제 네이버 등 포털 검색어 기사를 모니터링 했을 때, 검색어는 들어가지만 상관없는 내용의 기사들이 같은 시간에 3~5개 정도가 함께 게재되면서 기사 검색 페이지 상단에 오르는 모습을 확인할 수 있었다.
언론사 소속의 기자가 아닌데 어떻게 기사를 올릴 수 있을까. 간단했다. 언론사 내 기자의 이름으로 올리면 된다. B씨는 “대행사 직원들이 기사를 쓰지만 기자명은 정해주시면 된다”며 “그 필명으로 기사를 올리고 있다”고 말했다.
이들은 20여개의 언론사와 제휴를 맺었지만 A업체와 같은 대행사가 많은 것을 감안할 때 실검 기사를 위탁한 매체는 더 많을 것으로 추정된다.
B씨는 “메이저 언론사는 자체적으로 실검팀이 있지만 지방지나 인터넷 위주는 여력이 되지 않는 형편”이라며 “실검 기사 대행을 하지 않는 중소 언론사는 소수에 그칠 것”이라고 예상했다. 다른 대행사의 직원 C씨 역시 “수많은 중소 언론사가 실검 기사를 위탁한 것으로 알고 있다”고 말했다.
네이버의 규제도 이들에게는 큰 문제가 되지 않았다. B씨는 “문제가 되는 기사 처리나 삭제는 물론 가능하다”며“기사 페이지를 저희가 관리하기 때문에 네이버 기사 검색에서는 실검 기사가 보여도 언론사 사이트 내에서는 해당 기사가 노출이 되지 않게도 할 수 있다”고 덧붙였다. 네이버에서 검색이 되는 실검 기사가 언론사 페이지 내에서는 보이지 않게끔 할 수 있다는 것이다. 그동안의 노하우가 있어 규제를 피할 방안은 무궁무진하다는 설명이었다.
네이버·다음카카오 뉴스제휴 및 제재심사규정에도 ‘어뷰징’이나 기사로 위장한 광고 등에 대한 규칙은 있으나 이같이 기사 대행 행위 자체를 지적하는 규제는 없다.
또 다른 대행사 관계자인 D씨는 “최근 네이버가 어뷰징 등 뉴스콘텐츠에 문제가 많아 새로운 규제 방안을 발표한다는 소문이 있다”며 “별로 걱정은 되지 않는다. 늘 그랬듯이 반드시 허점이 있을 것이기 때문”이라고 말했다.
김성철 고려대학교 미디어학부 교수는 이와 같이 네이버 조회수를 이유로 대행사가 난립하는 현상에 대해 “네이버가 일일이 제재하긴 어려워 보이고 일차적으로 뉴스를 공급하는 언론사의 문제”라면서 “언론사들이 품질을 높여 편집을 하고 포털에 유통을 해야 할 것”이라고 말했다.
◆대기업 비판기사 순식간에 가려진 이유
대행사를 통한 클러스터링‧어뷰징은 단순히 네이버 실검기사를 장악하는 것뿐 아니라 ‘비판기사 밀어내기’ 거래에 이용되고 있었다. 본지가 입수한 홍보마케팅대행사 E업체의 단가표·마케팅 제안서에 따르면 ‘온라인 위기관리 시스템’이라는 명목으로 비판기사 밀어내기 거래가 이뤄지고 있었다.
E업체는 “포털에 부정적인 기사가 올라왔을 때 기업에 긍정적인 보도자료를 다양한 매체를 통해 1~2시간 내 게재해 부정적인 기사를 보이지 않게 해드립니다. 야간 공휴일에도 가능합니다”라고 홍보하고 있다. 실제 E업체의 단가표에는 유력매체들부터 군소매체까지 10만~30만원 대에 기사 거래가 이뤄지고 있었다.
클러스터링 밀어내기는 최소 10~20개 기사를 포털에 내보내야 한다. 이 때문에 E업체 단가표에 따르면 클러스터링 단가는 최소 250만원이다.
그동안 비판적인 기사가 나올 때마다 기업들이 홍보성 보도자료를 쏟아내면서 비판기사를 ‘밀어내기’ 한다는 의혹은 꾸준히 있어왔는데 사실로 드러난 것이다. 어렵게 쓴 기사의 밀어내기를 경험한 기자들은 저널리즘이 훼손될 뿐만 아니라 궁극적으로 독자들의 알권리가 침해당하고 있다며 개선책을 요구했다.
뉴스타파 김용진 대표는 포스코 등 대기업 관련 비판 기사를 썼다 밀어내기를 경험했다고 말했다. 김 대표는 천지일보와의 통화에서 “포스코 문제를 지적하는 기사가 나갔는데, 우연의 일치인지 모르겠지만 일종의 미담기사가 포털에 쫙 올라와 의아스러웠다”고 말했다. 김 대표는 “이런 일이 계속 반복되고 있다”면서 “궁극적으로 뉴스 이용자들의 알권리가 침해당하고 있다는 생각이 든다”고 일침을 가했다.
한 인터넷 매체 관계자는 “이런 대행사들의 실검 대행, 클러스터링 밀어내기 등으로 인해 저널리즘이 훼손되는 것은 물론 인력과 인프라를 투자한 언론사들이 조회수 급감과 매체에 대한 인지도가 저하는 되는 등 유무형의 피해를 당하고 있다”고 주장했다.
이어 “네이버가 뉴스유통 시장의 7할 이상을 장악하고 있는 기형적 구조가 개선되지 않고서는 대행사를 통한 편법은 지속될 것”이라면서 “공룡포털이 언론 위의 언론으로 군림하는 뉴스유통 구조가 조속히 개선돼야 한다”고 강조했다.