한국언론진흥재단의 용역을 통해 ‘인터넷신문 광고의 품질 제고를 위한 공동마케팅 방안 연구’를 진행한 하주용 인하대(언론정보학과) 교수팀은 인터넷신문 20곳을 대상으로 한 연구결과를 지난 14일 발표했다.
연구팀은 동아닷컴 중앙닷컴 경향닷컴 등 종합일간지 온라인 판 8곳의 광고와 인터넷신문협회에 소속된 인터넷 신문 12곳의 광고를 분석했다.
신문의 헤드라인 기사페이지에 게시된 이틀치의 광고 분석결과 인터넷신문협회 소속 인터넷신문 광고의 20.8%, 종합일간지 온라인 판 광고의 15.4%가 각각 선정적인 묘사를 담고 있었다.
선정적 표현이 포함된 광고 410건을 대상으로 구체적 표현을 분석한 결과 ‘선정적 언어 표현’과 ‘신체부위 노출’이 약 72%를 차지했는데 선정적 언어표현이 39건 정도 많았다.
연구팀은 보고서에 “선정적 언어표현의 경우 일반 인터넷 이용자가 보기에 매우 낯 뜨거운 수준이었다”고 밝혔다.
또한 연구팀은 헤드라인 기사페이지에 실린 광고 분석결과 주요 일간신문사가 1.4배에 달하는 광고를 오프라인 신문사보다 더 많이 게재하는 것으로 나타났다.
연구팀은 이를 “오프라인 신문의 온라인 판이 인터넷전문 신문사에 비해 독자층이 많아 광고주에게 더 매력적인 매체이기 때문”이라고 추론했다.
그러나 인터넷 뉴스사이트가 신문사닷컴 사이트보다 게재되는 광고 수는 적지만 더 많은 선정적인 광고를 포함하고 있는 것으로도 나타났다. 이에 대해 보고서에는 “인터넷 신문사들은 열악한 수익구조로 인해 저질 광고에 대해 게재 거절을 취하기 어려운 구조”라고 설명했다.
덧붙여 광고 선정적인 묘사는 전체 광고의 3분의 1이상을 차지하는 병원‧의료(19.7)나 미용‧건강업(16.5) 분야에 많은 것으로 분석됐다.
신원수 인터넷 광고심의기구 상무는 “모든 신문사에 권고와 지적사항을 공문으로 보내고 있다”며 “강제력이 없어 효과가 미흡한 상황이다. 협조체제 구축이 필요하다”고 말했다.